在线少儿英语培训行业浅析

在刚过去的2017年里，教育培训作为“热门赛道”，一级市场投融资大单频出。不仅有VIPKID拿到2亿美元的第七笔融资领跑全球在线教育领域融资规模赛，还有新东方、好未来、腾讯、百度等作为战略投资人频频出手，加码教育产业布局。据不完全统计，2017年国内教育行业一级资本市场十大融资事件集中在K12在线教育、素质教育及人工智能教育应用工具三大领域，其中，K12在线教育占到一半，明显看出聚焦少儿课外培训、结合互联网和AI技术手段并且在课程和内容设计上有一定专注度的企业还是备受投资机构的青睐。

　　国内课外培训现状及发展趋势

K12教育是国际通用的基础教育简称，中国K12教育特指小学、初中、高中阶段共计12年的教育。K12课外培训主要针对中小学阶段的学生提供全学科一体式的课外辅导教学服务。它作为课内教育的有效补充，是弥补课内教育不足、实现个性化教育的主要手段。

　　中国K12学生存量大、数量持续上升、公立学校教学能力不足、教育消费意愿增强等因素共同推动课外培训市场需求

　　K12学生数存量大，有利的人口政策将长期推动K12人群上升

　　根据中国统计年鉴数据显示，2015年我国共有K12在校学生数1.64亿人，其中普通小学生约9,692万人，普通初中生约4,312万人，普通高中生约2,374万人，共有专任教师1,086万人，学校25.6万所。

　　2013年，中国开放单独二孩政策；2015年，开放全面二孩。随着相关政策出台，中国人口的出生率从2011年的1.2%上升至2015年的1.3%。由此，教育部预计2020年K12学生数量达到1.91亿。

　　中国的K12学生数量

　　城镇化带动城镇K12学生人数上涨

　　历史经验表明，城镇化是城镇K12学生人数上涨的主要推动力。2005-2015年，中国的城镇人口比例从45%升至56%，而国家发改委设定的2020年城镇化率目标是60%，结果之一就是K12人群将集中在城镇地区。

　　公立学校兼并合并，数量减少；政府力推学生“减负”，公立学校课业量难以满足学生竞争需求

　　多年计划生育政策导致学龄人数减少；行政区域的合并，导致公立学校逐渐兼并合并、优化教育资源配置；同时私立学校的兴起抢占了一定生源。政府一直在推动减轻K12学生课业负担，2000年政府减负落实力度加大，出台了一系列政策限制学生在校时间和家庭作业量。教育十三五规划要求以进一步减轻中小学生课业负担为目标建立学校课业量监测系统。与此同时，中国名校入学竞争激烈，学生仍承受着在高考中取得更好成绩的压力。因此在学校内的学习之余，课外的补习和辅导愈显重要。

　　社会观念及刚需导致家庭K12教育投入巨大，人均收入增长助力教育消费，参培率及文教人均支出均持续上升

　　当前中国教育体制下，尤其是升学考试的巨大压力下，家庭对K12教育培训市场有着刚性需求。根据艾瑞咨询《2017年中国中产阶级家庭教育观念白皮书》中对K12学生参加课外培训情况的调查，59.5%的学生现在正在培训机构学习。

　　从现实情况来看，我国参与课外培训的学生主要集中在城镇地区，我们可将上述参培率等同于城镇学生的参培率。2015年底我国的常住人口城镇化率为56.1%，则对应的参培率=城镇人口参培率*城镇化率=59.5%*56.1%=33.4%。

　　中国社会经济发展和人民收入水平不断提高，教育消费占比不断提升。随着人均收入提高和对家庭教育的重视，城镇学生的参培率预计能每年提高2个百分点，到2020年城镇学生参培率有望达70%左右。

　　预计到2020年底我国总参培率=城镇人口参培率*城镇化率=70%*60%=42%。

　　2013年城镇居民家庭人均消费性支出为18,487.50元，其中文教消费的支出占12.41%，为2,293.99元。2015年，近五成家长每年家庭教育支出达6,000元以上，其中约三分之一的家长投入达万元。

　　一线城市基本饱和，二三线城市是参培率提升的主要阵地

　　我国地区经济社会发展水平存在明显差异，一线城市城镇化水平较高，课外培训的渗透较深，目前已基本达到饱和状态。以北京为例，其城镇化水平约为86.5%，行业参培率已经达到较高水平，为学生选报一门甚至多门培训课程已经成为家长的主要选择。因此一线城市的参培率提升空间有限，未来的市场开拓主要在于参培课程数量（即用户消费频次）的增长和课程单价的提高。

　　而二三线城市课外培训渗透程度均低于一线城市，行业参培率相对偏低，提升空间较大，未来随着经济水平的提高，以及家长对教育重视程度的提升，将有更多的K12阶段学生参加课外培训，二三线城市将成为K12课外培训行业不断渗透的主要阵地。

　　在线教育

　　在线教育是指以互联网作为媒介传播教育资源的新型教育模式。

　　互联网可以快速及时的传递大量信息，采用多媒体手段增强学习资源的吸引力，形成师生之间的良性互动。教育资源的分配是教育系统长久以来存在的顽疾，在线教育解决了优质资源传递的时空限制，很好的解决了传播问题。

　　根据艾瑞数据，2015年在线教育的市场规模已经达到了人民币1,225亿元，预计2017年达到1,917亿元，并在2019年前保持约20%的复合年均增长率，达到约2,700亿元。

　　在线教育按照年龄段划分的用户规模来看，过去十五年，K12在线教育增速 快，预计2018年将成为市场用户 的在线教育客户群体。

　　我们看到在线教育市场规模和发展潜力的同时，面临的痛点与困境同样明显：商业模式待完善；准入门槛低、但核心资源要求高；用户获取难、获客成本高；应试压力下，教学成果是用户关注重点且难以突破等。

　　在线少儿英语培训

　　市场需求

　　市场需求爆发

　　随着家长对子女英语学习的重视度不断提升、对在线教育形式的接纳以及低龄留学潮的到来，在线少儿英语的市场需求迎来爆发式增长。2016年我国在线少儿英语的市场规模接近20亿，用户规模突破300万。

　　直播火热

　　由于直播服务变现能力强，在线少儿英语直播赛道异常火热，不仅有大量热钱涌入，也有更多玩家向此转型。

　　竞争激烈

　　在线少儿英语行业的竞争要素集中于国际化资源对接、外教数量与质量、内容质量以及用户体验四方面。

　　付费人群

　　少儿英语市场的消费主体为少儿的家长，该家长群体多为75、80后，他们多为高等学历、中高收入人群，重视子女英语的学习，消费意愿强，对于线上培训接受程度高。

　　家长画像

　　75、80后家长成为关注少儿英语的主力，占据总体样本的70.7%；他们多为高等学历、中高收入人群；大多来自三口之家，占比为94.9%；对互联网的信任度较高，主要从线上获取英语学习信息。

　　家长态度

　　87.2%的家长赞同孩子在5岁以内学习英语，认为孩子的语言敏感期为3-5岁，倾向于更小学习英语；他们认为英语是必备的语言工具，且更注重英语的实用性；认为英语培训机构更专业、更权威；中国老师教学更系统，外教老师更灵活更创新是家长的普遍共识。

　　家长选择

　　63.9%的家长会选择英语培训机构让孩子学习英语；师资力量及结构是他们选择培训机构的首要标准；计划出国人群中，90.0%的家长倾向于让孩子在高中或大学阶段出国。

　　家长及孩子所遇困惑

　　47.7%的家长认为培训机构同质化严重，选择困难；

　　35.8%的家长不知道如何陪伴或辅导孩子学习；

　　孩子不敢开口说英语、不会提问是他们在学习过程中遇到的主要问题。

　　用户群体

　　主要为00后群体，对于互联网与数码设备的使用习惯更高；而其父母群体在消费观念与教育理念方面也更接受互联网。

　　少年儿童群体触网比例高，青少年的生活方式已经发生改变

　　00后群体作为互联网的“原住民”，往往将之视为空气和水一般的“生活必需品”。诸多研究结论都证明，我国儿童群体的触网比例与数码设备占有率都居世界前列，已经培养起足够的互联网使用习惯。互联网在生活中的高渗透率，一方面使得长期浸泡于网络世界的用户更加习惯用图像和视频代替文字作为表达形式，也养成了碎片化的生活方式；这种被培养起来的生活习惯与偏好也使他们更为适应互联网的传播形式。

　　75后、80后家长群体对互联网教育接受程度显著提高

　　作为在线少儿英语教育的实际付费者大多为75后和80后年轻家长群体。与上一辈家长不同的是，他们在成长与工作中大多与互联网产生了密不可分的关系，对互联网不再感到陌生，也不再抱有对互联网的“妖魔化”心理。

　　家长对互联网的开放态度也传递到子女的日常生活中。越来越多的家长愿意让子女接触互联网并尝试在线学习，将互联网作为帮助孩子开阔眼界获取优质资源的工具。另外，消费观和教育观的变化也使得家长愿意接纳更多元化的学习方式与教育载体。

　　未来趋势

　　国际化路线企业的国际化方向包括学术科研、考试合作、课程研发／内容版权、师资培训与认证、学生交流、教师实习等多个层面，不断给市场带来合作亮点。

　　科研

　　与国际学者、科研机构等合作，就人工智能、大数据、教育学、语言学等领域展开研究，实现科技落地。

　　考试

　　与国际考试中心合作，获得国内报考的官方授权。

　　课程研发／内容版权

　　与教育机构、出版社等合作，进行教材内容的研发设计，或是引进国外原版教材并加以本土化。

　　师资培训

　　与教学研究管理机构或教育机构合作，开展教师培训和相关资质认证工作。

　　学生交流／教师实习

　　与教育机构等合作，开展国内学生的国际交流活动，或是设立教师的校园实习基地。

　　在线英语教育竞争格局

　　1对1在线培训为当前在线英语教育市场主要模式，经过近2年的竞争角逐，目前市场格局相对稳定。

　　从市场定位来看，VIPKID定位高端，用户规模更大，课程单价高，为在线英语培训的龙头企业；哒哒英语与VIPJR同样定位高端但在用户规模和客单价上不及VIPKID，而51Talk与abc360则定位相对中低端。

　　从收费与师资情况同样可以看出公司市场定位差异，定位于高端的品牌采用全北美外教，而相对中低端的品牌则聘请了部分亚裔教师降低成本。上课形式以1vs1方式为主，但可以看到，部分公司已经在试水小班教学的模式，探索成本/效益更优课堂组织形式。

　　融资进展方面，VIPKID融资规模绝对 ，2018年1月哒哒英语宣布完成C轮1亿美金融资，追赶势头明显。

　　在线英语教育的探讨

　　教育作为一种非标服务类产品，每个客户诉求不同，难以形成全面垄断型品牌。

　　1、线上少儿英语培训领域

　　线上的英语培训产品需要有设备辅助和家长辅助，因此对于购买者是有要求的。

　　在线教育的特点决定其以口语教学为主，而这是升学考试较少关注内容，因此线上 重要的就是把握中、高端群体。

　　目前线上产品同质化较严重，即找外教一对一或一对多的25分钟课堂。短期来看，营销重要；长期来看，是对管理要求较高。一方面是品质控制：教师都是在外国，不方便管理；另一方面是成本控制：线上产品对价格敏感性更高。

　　线上领域师资的充足、稳定与质量比较关键，因此美国英语是一个比较好的选择；线上直播培训方面，现在市场主流的模式是1对1，但由于师资成本的问题很难做到盈利，未来培训平台预计会向1对2，1对4的模式发展，这样单客户收费也会降下来；在线直播培训相对时间灵活，没有地域限制，高中低频用户都可以去吸引，用低价套餐去留住高频用户属于常用的营销策略。

　　2、线下领域受地域影响严重

　　一线城市师资与学生资源充足，大型机构依靠品牌和服务质量可以获得一定的市场份额。而在二三线城市，学生资源少且掌握在学校和老师手中，而当地的师资主要为英语老师的兼职，二三线城市的市场需求主要被有当地资源的英语培训机构或英语老师直接开补习班的形式消化，大型品牌短期较难切人。在一线城市形成品牌与教学实力积累的公司，有望向二三线城市逐步渗透。

　　3、线上线下相结合的模式更被看好

　　纯线上模式考验的是学习效果与成本的平衡；线下模式是原始投入租赁成本+管理成本+营销费用的平衡，且市场竞争激烈。从线上实现品牌塑造再向线下过渡的公司，或者由线下连锁店为基础向线上扩张的公司值得关注。

　　长期来讲，线上、线下，或者是线上线下相结合的商业模式都有深耕和发展的空间，但线上线下相结合的商业模式更加有生命力。

　　教育行业真正的壁垒在于口碑、教学质量、规模和创始团队战斗力，需要长期摸索和深厚积累，短暂的模式创新和方法创新都无法构建核心竞争力，所以对行业内新创立的公司持谨慎态度。

　　4、整改政策与行业影响

　　2018年2月，教育部等四部委联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，进一步明确了全国K12阶段课外培训行业的整改决心，在“减负”整体要求下，校外培训整改配合校内教育改革，相关部门将针对校外培训机构的筹设条件、竞赛活动与学科培训的师资、内容及进度等角度进行严格规范，同时严禁在职教师参与有偿课外培训。

　　短期看来，培训机构为适应整改后更严格的标准条件，或导致机构量减少及供给成本上升导致的利润率下降。

　　长期来看，高考扩招的大背景下，优质教育资源稀缺是客观事实，激烈的竞争保证了校外培训“刚需”的地位很难动摇，同时整改将提升K12课外培训行业的进入门槛与整体规范性，供给的一定抑制，有利于头部品牌的价格提升与长期发展。

　　此次整改后，确立了K12培训从1-2线向3-5线渠道下沉的趋势不可逆，预计将有大量学生流入中大型教学规范的品牌机构，行业龙头将加速市占率提升及随之而来的收入和议价能力的增长。